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【特集】

プラットフォーム型ホールディングス

事業会社に必要な経営資源を持ち株会社が提供するプラットフォーム型ホールディング経営が増えている。事業を創出し経営者を育む、逆三角形型組織モデルの強さに迫る。
2021.07.01

クリエーティブを生み出すデザインリテラシー
温泉道場


2021年7月号

 

 

 

 

閉鎖や経営難に直面した温浴施設を譲り受け、リノベーションを手掛ける温泉道場。風呂とカフェが融合した新しいスタイルの空間とサービスで人気を集める温浴施設は、地域コミュニティーの発信拠点へ生まれ変わり、認知度を高めている。

 

 

心地良い空間とサービスの「おふろcafé」

 

温泉道場の創業者である山﨑寿樹氏は、全国2000軒超の温浴施設を訪ね歩いたフィールドワーカーだ。

 

「スーパー銭湯や健康ランドなど、どの温浴施設も同じようなサービスで、まるで金太郎あめのようでした。そんな業界に一石を投じる店やブランドをつくりたかったのです」(山﨑氏)

 

経営コンサルティング会社で温浴施設の運営を支援していたとき、その手腕を見込まれて施設オーナーから経営を託され、2011年に同社を起業。ユーザー視点に立った店づくりを考え抜き、2年後の2013年、閉鎖された温浴・宿泊施設をリノベーションした「おふろcafé utatane」を埼玉県大宮市で開業し、自社ブランドを立ち上げた。

 

風呂でリラックスし、ラウンジでコーヒーを味わい、コミックやマッサージチェアなどの無料サービスも堪能できる。機能性とデザインセンスを併せ持つ、従来の温浴施設にない空間とサービスは、業界に波紋を起こした。

 

「風呂は地域コミュニティーのハブになる施設です。そこを1つのメディアと捉えて、その地ならではの価値や魅力、文化を発信する拠点に変え、居心地も良くして、地域のショールームのような存在にしていこうと考えました」(山﨑氏)

 

8年目を迎えたおふろcaféブランドは今、地元・埼玉を中心に直営店・FC(フランチャイズ)店を合わせ、7店舗に増加。他にも3つの温浴施設を展開する同社は、全国の温浴施設の運営サポートや農園キャンプ場とコラボしたリゾート開発、遊休不動産の新規開発事業の可否診断なども手掛ける。民間企業だけではなく自治体からも保有施設の再生を託され、埼玉県越生町の温浴施設は、2019年にホテル&スパのリゾート施設「O Park OGOSE」へと生まれ変わった。

 

「不採算・老朽化の温浴施設を居抜きでリノベーションし、事業再生を行っています。昔からあるものを否定するのではなく、長所を伸ばす考え方を大事にしています」(山﨑氏)

 

それは、同社の行動指針「長所進展:良いところをとことん伸ばす」を実践する姿だ。過去の施設オーナーたちは、長所に気付かずに、あるいは気付いても伸ばし方が分からずに行き詰まっていたという。

 

「競合店をリサーチするだけでも、自社の価値とポジションが相対的に分かります。また、当社は必ず事業再生の全責任を負います。自治体の施設は、指定管理ではなく長期賃貸契約で物件をお預かりし、全て当社の責任のもとで自社投資を行っています。制約の枠組みや意向を伺う必要がない自由度の高さも、事業再生にはとても重要です」(山﨑氏)

 

官民を問わず全国の温浴・宿泊施設から事業再生の相談が数多く寄せられるが、実際に手掛けるのは50分の1程度。安請け合いしないのは、再生が決して簡単ではないからだ。おふろcaféブランドの各店舗にもコロナ禍が直撃し、厳しい状況にあるが、3密を回避するアウトドアのアクテビティーやグランピングなど、新たなサービスで反転攻勢を仕掛けている。

 

「しっかりとマーケティングし、変化に合わせてポートフォリオを変えていくのが、経営者の役割だと再認識しました」(山﨑氏)

 

 

全国に7店舗を展開する自社ブランド「おふろcafé」。地域活性化と人材育成の仕組みとして「2018年度グッドデザイン賞」(日本デザイン振興会)を受賞した

 

 

 

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