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【特集】

営業DX

コロナ禍をきっかけに、営業現場にもDX(デジタルトランスフォーメーション)の波が押し寄せている。デジタルの活用で、いかに生産性と勝率を上げていくのか。進化するセールステックの事例と、データを価値に変えるデータサイエンティストの育成について紹介する。
2020.10.30

プロセスと結果を可視化し自動で「顧客を育てる」
アドビ


2020年11月号

 

 

「世界を変えるデジタル体験を」をミッションに、三つのクラウドサービスを展開するアドビ。DX時代をリードしていくMA※が可能にする、優れた「顧客体験価値」の提供とは。

 

 

【図表1】「Marketo Engage」のコンセプト

顧客の行動データを収集・仮説・検証し、施策に役立てる「データドリブン」から期待される顧客体験管理を設計。一人一人と持続的な関係を築く「エンゲージメント」を実現する

 

 

「マーケターと営業担当者の壁」をなくす

 

OA(オフィス・オートメーション)にFA(ファクトリー・オートメーション)、RPA(業務自動化ソフト)。共通の「A」が意味する自動化(Automation)は、技術革新とともに20世紀に誕生した新語だが、ビジネスシーンでは汎用語になりつつある。そして今、最も注目を集めるのが、事業戦略の要になるMA(マーケティング・オートメーション)だ。

 

日本が「MA元年」を迎えたのは2014年。マルケト社(米国、2018年にアドビが買収)が開発したMAツール「Marketo Engage」(以降、Marketo)の登場がきっかけだ。顧客一人一人と良好な関係を持続的に築く「エンゲージメント」をコンセプトに、マーケティングと営業の適切なプロセス管理を自動化する統合プラットフォーム(【図表1】)として開発。デジタル配信コンテンツとウェブ上で得た顧客情報の属性・行動データを組み合わせ、適切な人に最適のタイミングで顧客体験価値を提供するツールとして、アドビのクラウドサービスの一翼を担う。

 

「Marketoの登場から7年がたって認知度も高まり、企業規模を問わず導入が増えています。背景にあるのが、顧客に対する営業手法の変化です。誰もが簡単にウェブ検索できる時代になり、BtoBビジネスにおいては商品・サービスを受けるまでの意思決定プロセスの約60%がウェブで完結すると言われています。顧客は営業提案以外の接点で情報収集し、決定を下しているのです」

 

そう語るのは、MAコンサルティングサービスの最前線に立つゼネラルビジネス本部西日本エリア統括責任者の大下裕輔氏である。大下氏は、マーケティング&営業プロセスを考える上で顧客の組織形態にも課題があったと指摘する。「マーケターと営業担当者の壁」である。

 

展示会を開催し、マーケターが得た顧客情報を営業担当者に引き継いで、提案・フォローは任せきり。そんなプロセスが日本企業では多く見られ、マーケターは「営業担当者がなかなかフォローしてくれない」、営業担当者も「芽が出ない種ばかり集めてくる」と、互いの部署への不満が生じていた。

 

「客観的な立場から見てどちらも間違っていませんし、成果を追う姿勢は同じ。でも、時間軸が違うのです。マーケターは発芽しそうな種を中長期的な観点で集めますが、営業担当者は目の前の果実を摘み取ることを優先します。さらに近年では、有望な種であっても営業任せの画一的な対応では、芽が出にくい傾向にあります」(大下氏)

 

ニーズの多様化や購買プロセスの複雑化、ICT(情報通信技術)・IoT・モバイルの普及による情報接点・収集力の増大。そして、見えない壁が阻む新規顧客の開拓や成約率の向上。外と内、両面の課題を解決するツールとして、MAに対する期待が高まっている。

 

 

アドビの三つのクラウドサービス

 

 

※Marketing Automation:営業・マーケティング施策の自動化、収益プロセス全体の効果測定を実現するプラットフォーム

 

 

 

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