2021年6月号

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サイトリニューアルは半数以上が逆効果！？

 

最近、クライアントから「ウェブサイトをリニューアルしたい」と相談いただく機会が増えた。ウェブサイトのリニューアルとは、見た目だけでなく、集客、販促、経営課題や事業戦略の構築に役立てるための大規模な改善を意味する。だが、表面的なリニューアルにとどまり、改善の成果が出ていない企業が少なくない。

 

サイトのアクセス解析やウェブマーケティングを手掛けるWACUL（東京都千代田区）の社内研究所・WACULテクノロジー＆マーケティングラボが発表した「WebサイトリニューアルとCV※・CVR向上の相関関係についての調査」（2019年7月）によると、ウェブサイトのリニューアルを行った企業の7割はCVの改善がなく、半数以上が逆効果だったという。

 

しかし、企業のブランディング・マーケティング活動において、ウェブサイトは重要な役割を果たしていると言わざるを得ない。紙媒体に比べてコストが低く、表現できる幅は広く、施策の結果を全て数値で管理できるからだ。

 

加えて、数カ月以上も更新されていない、またはデザインのみにこだわりユーザーの使いやすさを考慮できていないウェブサイトは、顧客の信頼感に悪影響を与える。前述の調査ではリニューアルを「表層的変更」と「構造的変更」の2種類に分類しており、「効果がない」「逆効果」だった企業は、表層的な変更がほとんどだった。自社の商品やサービスを分かりやすく伝え、ユーザーの信頼を勝ち取るには、構造的なリニューアルが不可欠なのだ。

 

だが、構造的なリニューアルと一言で言っても、やるべきことは多岐にわたる。専門部署がない場合、何から行えばよいのか混乱するのは当たり前だ。本稿では、自社サイトのリニューアルの基本的なポイントを紹介する。

 

 

目的を明確にしゴールは数字で設定

 

最も重要なのは、リニューアルの目的を明確にすることである。主な目的と言えば「顧客集客」「採用活動」だが、ウェブサイトの運用を効率化するための改善で終わってしまう企業が少なくない。「ウェブサイトを立ち上げて時間がたったからリニューアルしよう」「新商品やサービスができたので、とりあえずウェブサイトを構築しておこう」など、目的を明確にしないまま進行しているケースが大半である。事前に経営層と現場でリニューアルの目的を共有しておらず、意思決定にズレが生じているのも原因の1つだ。

 

このような事態を発生させないためにも、企業の事業戦略や営業戦略に基づき、「事業の目的達成に向けてウェブサイトをどう貢献させるか」という視点でリニューアルの目的を検討する必要がある。例えば、事業目標が売上高増加であれば、「集客のための情報訴求」「自社の強みと考えているキーワードからの流入数増加」などがある。自社ブランディングが目的であれば、実績、サービス紹介、従業員の働く姿を掲載し、信頼・安心感を伝えていく。

 

次に、リニューアル前のウェブサイトの課題を洗い出す。営業・総務・人事部などの部署ごとに確認することで、リニューアル時に修正すべき項目が明確になる。デザインや写真などの視覚的な情報だけでなく、「問い合わせ数を〇％増加させる」「就活ポータルサイトへの誘導を昨対で〇名増加させる」など、より具体性のある数値を設定する。

 

 

※コンバージョン。ウェブマーケティングにおける成果指標。EC（物販）サイトならコンバージョンは商品購入。また、アクセスしたユーザーが商品購入に至った割合をCVR（コンバージョン率）という