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コンサルタント レビュー

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コラム2020.12.28

BtoBにおける営業DXの進め方
木ノ下 哲也

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2021年1月号


 

 

【図表1】営業活動のフェーズ

 

 

営業活動のブラックボックスを解き明かす

 

今の時代に即した営業活動の在り方として、属人営業からの脱却やMAツール(マーケティング活動の自動化)などのデジタルとの融合、つまり「営業DX」の必要性が叫ばれており、ひいては営業の現場においてもマーケティング活動が重要視されている。BtoBビジネスを展開している企業の現場では、少しずつではあるが浸透してきたように感じる。商品の開発手法やローコスト生産技術の向上による競争の激化、1人当たりの生産性拡大の必要性、新型コロナウイルス感染拡大の影響が、変化に拍車を掛けているのだ。

 

一方で、私がお手伝いをしているクライアントからは「考え方や理論は理解できるが、いざ始めてみるとうまく成果につながらない」「取り組みが社内に浸透しない」などの相談をいただくことが増えた。コロナ禍に伴い、ウェブ検索で知ることのできる情報だけを持っていく訪問営業の価値が低くなった今、営業DXへの変革は必要不可欠である。

 

本稿では、BtoB企業で営業DXを推進する際に重要となるポイントについて述べたい。

 

営業DXの目的は、データとデジタル技術の力を営業活動に上乗せし、営業の生産性を拡大することである。ここで重要なのは、販売する主役は営業現場にあるということだ。そのため、まず取り組むべきは営業の活動を徹底的に棚卸しし、生産性向上を妨げる問題点を明らかにすることである。

 

属人性が強くなりがちな営業活動においては、活動内容がブラックボックスになっていることが多い。成果は明らかでも、成果に結び付けるための作業(工程)がどのように行われているのか分からない、つまり営業目標を達成するためのノウハウが共有されていない状況である。

 

このブラックボックスを解き明かさないまま、デジタルツールの導入やウェブサイトの強化を図っても、それが営業に生かせなければ目的は達成しない。営業現場がさまざまなDXの施策を昇華させられるかは、その施策が本質的な営業活動の課題解決につながっているかどうかで決まる。

 

営業活動の棚卸しのポイントはフェーズ(変化する過程の一区切り)管理である(【図表1】)。例えば、リスト作成、架電、訪問、ヒアリング、商談、クロージング、といった形で現在行っている営業活動の流れを分解し、ステップごとの本質的な課題を共有化することが営業DXの第一歩となる。

 

 

 

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