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【コラム】

コンサルタント レビュー

タナベコンサルティンググループの経営コンサルタントが、各専門分野の経営テーマに沿った戦略や施策を提言します。
コラム2020.07.22

キャラクターとのタイアップを活用した
商品プロモーション
小谷 将主

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2020年8月号


 

 

キャラクター起用のポイント

 

キャラクターを起用するプロモーション手法は増えている。自社商品・サービスの情報が伝わりにくい場合も、間にキャラクターを介することで、企業側が伝えたいメッセージを消費者が受け入れやすくなるためだ。だが、プロモーションを実施した時期や展開内容によっては、期待した成果を上げられない場合もある。

 

知名度が高く、ファン層も幅広いキャラクターとのタイアップには、大きな効果が期待できる。しかし、その人気はあくまでもキャラクターに対する人気であり、自社が提供する商品・サービスとキャラクターは決してイコールではない。自社商品・サービスのプロモーション効果を高めるため、キャラクター自体にフックとなる要素があるかどうかを見極める必要がある。

 

重視すべきポイントは次の三つである。

 

(1)キャラクターの周年記念や多媒体化(アニメ化や映画化)などの節目を活用

 

たとえ人気の高いキャラクターでも、タイアップ時期にあまり目立った展開(露出)がない場合、情報を発信してもファンに届かない可能性がある。その場合、最も有力なフックと言えるのが「周年記念」などの節目である。節目の年を全面的に打ち出し、一種の“お祭り”を演出することで市場やファン層の活性化を図る。

 

もう一つが、アニメ・映画化といった多媒体のメディア展開だ。演じる声優や俳優、さらには監督の知名度を利用し、事前に露出や宣伝を狙うことでファンとの接点を創出していく。

 

(2)自社商品・サービスとキャラクターの世界観、親和性が一致しているか

 

人気と話題性の両方を兼ね備えたキャラクターを起用しても、自社商品・サービスの世界観との親和性が低ければファンにとっては望まない展開となってしまう。例えば、「少年漫画誌掲載のキャラクター」と「アルコール飲料」の組み合わせがある。少年誌掲載のキャラクターは子ども向けのため、成人向けの商品・サービスとは世界観が一致しない。

 

ここで注意したいのが、商品・サービスと世界観が100%マッチするのは難しいという点である。各キャラクターの性格やキーアイテム、特性などを細かく探索することで商品・サービスとの関係性を見つけるとよい。

 

(3)キャラクターを起用する「意外性」や「理由付け」

 

親和性だけでは埋まらないファンや消費者との溝を他の要素で補うことで、効果的なマッチングに見せることができる。中でも、「意外性(ギャップ)」を打ち出したり、「理由付け」を決めたりすることで消費者との距離を縮めることができる。

 

例えば、「女性キャラ」を起用し「OL」というキャラクターの設定を持たせ、自社の商品・サービスのキャンペーンガールに就任させる。「非現実のキャラクターが実在する企業のキャンペーンガールに就任」というギャップが話題を生み出すきっかけになる。

 

キャラクターの選定には、人気や話題性だけでなく「なぜこのキャラクターを起用したいのか」を深く考える必要がある。タイアップにおいて、自社商品・サービスと組み合わせた時の相乗効果を予測することが重要で、キャラクターの設定、世界観の理解を深め、この「なぜ」の部分を「理由付け」に変換させる。

 

こうした手段はBtoC商品・サービスに限定されるように感じるかもしれないが、決してそんなことはない。目線を変えることで、BtoB企業の節目(周年記念やリブランディング、会社案内の改訂)にも応用することが可能だ。ぜひ、BtoB企業のプロモーションにもコラボやタイアップという手法を活用していただきたい。

 

 

 

  • タナベ経営
  • マーケティングコンサルティング本部
  • 部長 チーフコンサルタント
  • 小谷 将主
  • Masakazu Kotani
  • 前職ではサービス業(レンタカー&リース)に従事し、一般顧客や法人業務を経験。タナベ経営に入社後は、現場で培った経験をもとにマーケティングコンサルティング事業に従事し、クライアントの広報やPR、プロモーションなどの制作物を幅広く提供している。より付加価値を求めたプロモーション機会を効果的にするためのデザインプロモーションコンサルタントとして活躍中。
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