TCG REVIEW logo

100年先も一番に
選ばれる会社へ、「決断」を。
【コラム】

コンサルタント レビュー

タナベコンサルティンググループの経営コンサルタントが、各専門分野の経営テーマに沿った戦略や施策を提言します。
コラム2020.06.30

「2030ビジョン」を実現するリ・ブランディング
寺井 秀一

consultant_reviewbanner
2020年7月号


 

 

【図表1】事業セグメント別の利益率の分布

※四捨五入の関係で合計は必ずしも100%にならない
出典:経済産業省産業構造審議会新産業構造部会(第16回)2017年4月27日「事務局資料」より筆者作成

 

 

企業にブランディングが求められる背景

 

日本企業は「良いものをつくれば顧客は付いてくる」という考えのもと、品質や技術の追求にまい進してきた。だが、近年は開発手法やローコスト生産技術の向上で、新商品を投入してもすぐに類似品が市場に出回り、新技術もキャッチアップされる時代になった。「良いもの」は当たり前になり、競合との差別化ができず過度の価格競争に巻き込まれる企業が増加している。

 

企業の売上高営業利益率を国際比較すると、日系企業では売上高営業利益率10%未満の事業比率が91%と大半を占める一方、米系企業は28%、欧州系企業は66%、アジア系企業は59%である(【図表1】)。価格の引き下げで競争力を維持しようとする日本企業の低収益傾向が分かる。

 

この現状を打破し、中期ビジョンを実現していくための戦略技術がブランディングである。「より良いものをより安く」販売し、一定のシェアを確保していれば成長が期待できるという人口増加時代の成功体験を捨て、人口減少社会に求められるビジネスの高付加価値化、つまり「いかにして価値に見合う価格で買ってもらうか」を追求することがブランディングの成果であり、企業の成長を実現する方策となる。

 

日本企業が過去に取り組んできたブランディングとは、ネーミングやロゴによる差別化、広告やPRを活用したイメージアップ戦略であり、マーケティングやプロモーションの担当部署がその担い手となることが多かった。しかし、これからの時代のブランディングは組織全体で推進していく経営活動そのものであり、全社員一人一人が担い手でなければならない。そして、活動の中心となってリードする役割は経営者であることも忘れてはならない。

 

高速・大容量が特長の次世代通信規格「5G」の商用サービスが国内で始まったことで、モノと情報がデジタルを通して容易に入手できる環境はさらに広がっていく。こだわりのないものはできるだけ安く買い、こだわりが強いものは少々高くても買う。選ぶ側が「どうでもいい」か「こだわりたい」かの、どちらに分類するかで価格が決定する傾向が進むと考えられる。

 

これまで、競争優位性を確立するためには、品質や機能の訴求による合理的な意思決定へのアプローチが重要とされてきた。しかし、実際の顧客の意思決定までのプロセスは、対象となる商品・サービスに関する多くの情報や体験を非直線的に得たものがベースとなっている。合理的な理由付けよりも、情緒的なイメージとして人々の心に残るのだ。「合理性による選択から感性による選択への転換」こそ、ブランドが果たす重要な役割である。

 

 

 

1 2
コンサルタント レビュー一覧へコラム一覧へ

関連記事Related article

TCG REVIEW logo