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コンサルタント レビュー

タナベコンサルティンググループの経営コンサルタントが、各専門分野の経営テーマに沿った戦略や施策を提言します。
2017.12.26

現場のブランディング活動を発信しよう
藤原 将彦

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2018年1月号


 
ブランディングに前向きな中小企業は6割超だが……
 
やや古いデータだが、ある調査の結果を紹介しよう。2017年2月に企画デザイン会社のアイディーエイ(岡山県岡山市)が発表したもので、300名未満の中小企業に勤務する男女220人に、勤め先の「ブランディング」の実施状況や考え方を尋ねている。
 
それによると、ブランディングに前向きだとする回答が6割以上(66%)を占めていた。大多数の中小企業がブランディングを活用しようと考えていることが分かる。ところが、回答内容を詳しく見ると、「施策を行っていて効果も出ている」と答えた人はわずか4%にすぎず、「施策を行っているが、改善が必要」と回答した人が27%に上っていた。効果が出ている会社より、改善が必要な会社の方が7倍近くも存在していることになる。

 
では、そうした企業はどのような点に改善の必要性を感じているのだろうか。「改善が必要」と答えた人に今後の改善方法を尋ねたところ(複数回答)、「進め方」と答えた人が65%と圧倒的に多かったという。つまりブランディングへの関心は高いものの、実践しても効果に結び付けられていないケースが多いというのが、中小企業の現状である。
 
 
「3つの価値」と「7つのプロセス」
 
2012年12月に始まった景気の回復局面が58カ月(2017年9月時点)となり、戦後2番目に長い「いざなぎ景気」(1965年11月~1970年7月、57カ月間)を超えたという。しかし、そんな“好景気”と裏腹に、中堅・中小企業の付加価値は少子高齢化と長期デフレ基調、コモディティー化の加速によって伸び悩んでいる。
 
また、先行きも予断を許さない。2019年10月に予定されている消費税率10%引き上げや、2020年の東京オリンピック・パラリンピック以降に予想される景気減速など、企業間価格競争の激化が見込まれている。同時に、生活者の価値観の変化や働き方の多様化など、企業に社会性や人間性を求める傾向も強くなっていく。そうなると、経営体力が勝る大手企業には太刀打ちできない。
 
中堅・中小企業が対抗するためには、価格より価値で選ばれるブランドづくりが不可欠である。そのためタナベ経営は現在、ブランディングについて体系化し、中堅・中小企業の付加価値向上に取り組む「ブランディング戦略研究会」、および「ブランディングコンサルティングチーム」を発足している。また、ブランディングを成功に導くポイントとして「3つの価値」と「7つのプロセス」を提唱している。まず、3つの価値とは、「顧客価値・人材価値・社会価値」のことである(【図表1】)。顧客の課題解決や願望実現、優秀な人材や自由闊かったつ達な社風、地域や環境への貢献など、企業ブランドにどのようなテーマを持たせるかを明確にし、「突き抜ける価値」をデザインしていく。そして、7つのプロセスによってブランドを展開する。(【図表2】)
 
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